Van de week was ik aanwezig op het Spiegelseminar De toekomst van marketing om verslag te doen (lees hier). Belangrijke kernboodschap was dat om een succesvol merk te zijn de waaromvraag, “Waarom besta ik”, centraal moet staan. Tijdens de presentaties van Jelmer van der Meulen, Peter Heshof, Ron van Gils en Raymond Godding , werden een aantal goede voorbeelden genoemd. Een daarvan was de Self-esteemcampagne van Dove. En daar ging het voor mij mis. Want is dat nou werkelijk een merk dat van binnen naar buiten werkt? Is dit een voorbeeld van een merk dat werkt vanuit authenticiteit? Op die laatste vraag ga ik maar niet eens in, want het blijkt in de praktijk dat voor vele mensen de betekenis van het woord authenticiteit een nogal verschillende lading heeft. Ik schreef er al eens een blog over.

Dove; van binnenuit?

Maar op de eerste vraag wil ik wel ingaan. Is het zelf esteemverhaal van Dove een verhaal van binnen naar buiten? Raymond Godding beweerde van wel en de andere sprekers vielen hem bij. Ik zeg van niet. Voor mij blijft het een marketingsausje. Een mooi sausje en een stap in de goede richting, dat wel… Maar ik kan me vergissen, maar ik geloof niet dat Dove is als merk in het leven is geroepen met als doel vrouwen beter zich beter over zichzelf te laten voelen en de strijd aan te gaan met het doorgeschoten zelfbeeld van vrouwen. Als dat zo was, dan was er wellicht een ander soort product ontstaan. Maar nu is het een verzorgingslijn. Een verzorgingslijn dat als basis heeft dat er meer hydraterende crème in de zeep zat. Inmiddels zijn daar vele potjes bijgekomen.

Nou kan ik me heel goed voorstellen dat er vrouwen zouden zijn bij Dove, of het reclamebureau van Dove die werkelijk vanuit hun tenen achter de boodschap van Dove staan. Dat de boodschap van de self-esteemcampagne dus echt heel oprecht is. Vraag is alleen, klopt het merk Dove als afzender?

Het had voor mij wellicht eerder geklopt als het antwoord van de waaromvraag van Dove “wij laten vrouwen beter in hun vel zitten, letterlijk en figuurlijk “ zou zijn geweest. Maar Unilever inschattende is het waarom van Dove waarschijnlijk eerder iets geweest als marktaandeel vergroten op de cosmeticamarkt, met als doel bedrijfswinst te vergroten. In mijn ogen is een dergelijk waarom nooit van binnenuit, laat staan authentiek.

TNT; wij bestaan omdat we bestaan

B ij een ander voorbeeld dat die middag aan bod kwam, werd wel mijn conclusie getrokken. Het betrof TNT. Op de imagometer van Jelmer van der Meulen, scoort dat merk heel laag. Terwijl in feite het bedrijf veel hoger scoort op de criteria milieu en energie, mens en relatie maatschappij, goed bestuur en producten. TNT werkt volgens het planet, people, profitprincipe en doet veel aan MVO. Waar gaat het mis? Het gaat mis op gedrag en op, alweer, de waaromvraag. Het ontslag van vele postbodes deed het imago weinig goed. De directie verdedigde zich met wij werken volgens het planet, people, profitprincipe en om nog enige winst te behalen moeten wij die mensen ontslaan. Vraag is wat enige is in dit geval en welke mensen daar dan weer beter van worden… Dan de waaromvraag. Waartoe is TNT op aarde? Het antwoord daarop is in feite, omdat ik besta. Om werkelijk hoog te scoren, stelt Jelmer een ander antwoord voor:

“Wij geloven dat iets uitwisselen verbinding creëert. Daarom vervoeren wij goederen voor mensen en organisaties. Afstand en tijd mogen nooit belemmering zijn om uit te wisselen. Nu niet en in de toekomst niet.” Alsjeblieft TNT, een cadeautje. Doe je voordeel ermee, zou ik zeggen. Uit de zaal kwam nog een hele mooie suggestie. Berna Hoornhout vatte het samen tot: “We deliver dreams.” Mooie kern, direct te gebruiken als pay off.

Apple en Ikea

Andere voorbeelden die werden genoemd van merken met een sterke Why en van branding van binnenuit zijn Ikea en Apple. Deze laatste heeft als why ‘power to the people through technology’ en maakt dat op de dag van vandaag waar. Hoewel je je kunt afvragen welke people, want hun prijspositionering maakt dit niet waar voor iedereen. Je zou een andere prijs verwachten. De nadruk is steeds meer op innovatie komen te liggen. Ikea maakt betaalbaar wonen voor iedereen beschikbaar. Een duidelijke waarom. En het merk maakt het waar. Niet meer en niet minder. Succesvol dus.

O’Neill

Wat ik zelf een prachtig voorbeeld vind, is O’Neill. Jelmer van der Meulen, haalde dit voorbeeld tijdens ons gesprek tijdens de borrel aan. Dit merk is ontwikkeld door een surfer. Hij wilde langer kunnen surfen en zocht naar een oplossing tegen de kou. In het begin lachte iedereen hem uit, want zijn oplossingen waren toen nog verre van elegant. Hij bekleedde zichzelf met rubber Maar hij zette door. En toen hij de juiste oplossing had gevonden, het wetsuit was geboren, ging hij meer spullen bedenken en ging hij zich meer te bekommeren om het uiterlijk. Dat uiterlijk pastte bij de scene waar hij in zat. Een scene die toevallig sprak tot de verbeelding van velen. En zo werd O’Neill een groot succes.

Hoe nu verder?

Vraag is nu hoe gaat het verder met deze merken? Want een sterke why is mooi, maar de sprekers op het Spiegelseminar gaven aan dat succesvolle merken van de toekomst ook een sterke samenlevingswaarde hebben. Ikea is daarin een eind op weg. Maar bij  Apple ligt de lat wat lager. Natuurlijk Apple werkt verbindend in het Westerse deel van onze wereld en wellicht langzamerhand ook in andere delen van de wereld en heeft prachtige schoolprojecten, maar laat in het productieproces nog wel een steekje vallen. Dicht bij huis een sterke samenlevingswaarde, maar verder weg toch echt wat minder. Hoe lang gaan ze daar nog mee weg komen? Hoe lang accepteren we nog bloed aan onze telefoon (geldt niet alleen voor Apple) of Ipad? Ik ben benieuwd waar voor de Apple fans de grens ligt.

Mocht overigens de druk op Apple vanuit de fans toenemen om meer verantwoord te ondernemen, dan is er sprake van een mooie paradox. Want daarmee neemt de authenticiteit van het merk af. Ze handelen dan immers vanuit collectieve druk in plaats van intrinsieke motivatie. Met de huidige sociale media zou het dus wel eens zo kunnen zijn dat merken weer minder authentiek worden. Maar daar worden ze dan dus niet per definitie slechter van. Maar goed, uiteindelijk is het gedrag belangrijker dan het etiket. In mijn ogen.

Deze week kwam ik overigens nog een aantal interessante blogs tegen over dit onderwerp:

http://mashable.com/2011/05/13/likeonomics-rohit-bhargava/

http://www.frankwatching.com/archive/2011/05/20/de-online-kansen-van-shared-value/